ניתוח שיווקי של שוק בתי הקפה

aviad malka

ניתוח שיווקי של שוק בתי הקפה  כתב אביעד מלכה

בעשור האחרון בתי הקפה הפכו לחוויה מרכזית בתרבות הפנאי של הישראלים, הגיל הממוצע בו אנו מתחילים לצרוך קפה ירד בשנים האחרונות ל-15. במקביל עלתה צריכת הקפה הממוצעת בישראל לכ-4.5 ק"ג לנפש, בדומה ל"מעצמות" קפה כגון איטליה, צרפת וארה"ב. ישנה עליה בביקוש לקפה גורמה, הצרכנים מגלים עניין רב בתהליכים של הכנת הקפה, צריכת הקפה האיכותית נחשבת לאחד התחומים בעלי הצמיחה הגבוה ה ביותר בענף המזון בארץ ובעולם כולו.

ענף  בתי הקפה מתנהל בתחרות טהורה, ומגלגל כיום כ-3 מיליארד שקלים בשנה. ענף בתי הקפה בארץ מחולק לשניים: בתי קפה פרטיים, המהווים כ-89% מהשוק, ורשתות בתי קפה, המהוות 11%. כשליש מסך כל בתי הקפה בארץ פועלים בתל אביב, וחצי מסך כל בתי הקפה ממוקמים בגוש דן. בחמש שנים האחרונות ישנה צמיחה מוגברת של רשתות הקפה הגדולות לכיוון לפריפריה.

השחקניות  העיקריות בשוק הינם שבע הרשתות הגדולות, שמשקיעות לא מעט זמן, מחשבה, וזיעה בכל הקשור בתחרות ביניהן על קהל לוגמי הקפה, הן ארקפה, אילנ'ס, קפהנטו, קפה הלל, ארומה, קפה ג'ו וקופי בין.

אביעד מלכה
רשתות בתי הקפה הן הגורם החזק בתעשיית בתי הקפה: הן מבחינת יציבותן, הן מבחינת איכות הקפה (בתי הקפה הפרטיים "נאלצו" לשפר את אופן הכנת הקפה ואת איכות הקפה עצמו בעקבות הרשתות) והן מבחינת היותן מותג חזק המושך אליו לקוחות רבים ההופכים לקבועים.

השוק מאופיין בתחרות עצומה והתמקצעות: הקפה מהווה את התפריט העיקרי לצד מוצר משלים, ישנה התמחות באופני הקלייה, הטחינה מינון המרכיבים וכדו'.

כמעט כל בית קפה שני הוא בסיכון גבוה מאוד - על פי מדדי הסיכון של D&B - כלומר בסכנת סגירה. רק 14% מבתי הקפה בארץ הם ברמת סיכון נמוכה. בהשוואה לכלל המשק, בתי הקפה הם ענף מתחום עסקי המסעדנות והמזון. כ-58% מהעסקים בתחום זה נמצאים בסכנת סגירה. זאת לעומת כ-18% בלבד מכלל העסקים בישראל (כל עסק שישי).

אביעד מלכה

מידת האטרקטיביות של הענף תבחן עפ"י  מודל 5 הכוחות: עוצמת התחרות מצד מתחרים קיימים, כוח המיקוח של הספקים, כוח המיקוח של הלקוחות, חסמי הכניסה לענף וקיומם של מוצרים תחליפים.

1)      מתחרים בענף – ענף בתי הקפה מורכב משבעה רשתות גדולות, המהוות 11% מבתי הקפה ובתי קפה פרטיים המהווים 89%, ענף זה רווי בשחקנים דבר המצביע על אטרקטיביות נמוכה. מיקומו של בית קפה הוא חוליה מרכזית בפעילותו, מרבית בתי הקפה ממוקמים באזורים בעלי תנועת לקוחות מוגברת (קניונים, רחובות מרכזיים, אזורי תעשייה) אזורים אלו מאופיינים בשכירות ומיסים עירוניים גבוהים, דבר הגורם להפחתת האטרקטיביות של  הענף, עלמנת להשיג נקודת מכירה אטרקטיביים רשתות הקפה מוכנות לשלם תעריפי שכירות גבוהים עלמנת להרחיק מתחרים ובעיקר מתחרים פרטיים

2)      מתחרים חדשים – חסמי הכניסה בענף זה הינם בינוניים-גבוהים ההשקעה הראשונית בהקמת בית קפה יכולה לנוע בין 50 אלף דולר ל-400 אלף דולר. הכל כתלות בציוד, בעיצוב, במיקום ובאווירה שמעוניינים ליצור. זכיין של רשתות בתי הקפה הגדולות (ארומה, אר-קפה והלל לדוגמא) ישקיע סכום עתק של כ-300 אלף דולר בהקמת המקום. סכום הגבוה בהרבה יחסית לעסקים קטנים אחרים במשק.
חסם הכניסה לענף היינו בר-השג הדבר המפחית את אטרקטיביות של הענף, חסמי היציאה הינם נמוכים.

3)      מוצרים תחליפים –  הגידול בביקוש לקפה איכותי, הכניס מתחרים חדשים לבית הקפה. חלופות אלו מאופיינות לרוב במוצר איכותי וזול, החלופות היינן  תחנות דלק (אלונית - אלון, yellow – פז וכו', הקפה מהווה מוצר משלים למוצר שלהם, וכן להשתלב בצורה חיובית בתהליך הרכישה בתחנה) קיוסקים, מכונות אוטומטיות (פאוזה, משקר).  המוצר הנמכר במקומות  אלו הוא של מותגים מובילים (לוואצה, אילי ועוד), וכן מכונות קפה במשרדים, אשר טוחנות את הקפה במקום או מכינות מפודים של חברות איכותיות.  מגוון החלופות הנ"ל מפחית מאטרקטיביות של הענף.

4)      כושר מיקוח של צרכנים – כושר המיקוח של הצרכנים היינו נמוך. בקרב בתי הקפה ברשתות, רמת התמחור ברשת גבוה בכמה מונים ביחס לבית קפה גורם המצביע על אטרקטיביות נמוכה של רשתות לעומת בתי קפה פרטיים.
כמו כן הצרכן בעל דרישות למוצר איכותי, דבר גורם המצריך ח"ג איכותיים ויקרים, דבר זה מפחית באטרקטיביות הענפית.

5)      כושר מיקוח מול ספקים – חומרי הגלם העיקריים של הענף הינם מן הטבע, פולי קפה, חלב, קמח דבר אשר בעל רגישות לתנודתיות של המחירים מצד הספקים. דבר זה מצביע על אטרקטיביות נמוכה.

מסקנה

משקלול חמשת הכוחות של פורטר, לא הייתי ממליץ לחברת קוקה קולה להיכנס לענף בתי הקפה בפורמט המקובל היום של הרשתות. מרבית הרשתות ובתי הקפה הפרטיים מגישים מוצר איכותי המספק את החיך של הצרכן המקומי, וכן אין בידול רב המבדל בין בתי הקפה השונים והפרמטר העיקרי לבחירת בית קפה הוא הזמינות המיידית (מיקום, נגישות) ולא המוצר.

במידה וחברת קוקה קולה מעריכה שבאפשרותה ליצור ערך גבוה יותר לצרכן ביחס למתחרים (איכות מוצר, אווירה, כספי) על החברה לערוך מחקר שוק ועל פי תוצאותיו לפעול.

אביעד מלכה

לפי מאמרו של פורטר "strategy and the internet "  הגורס כי  כל חמשת הכוחות הקובעים את מידת האטרקטיביות הרווחית של שוק/ פלח מסוים עדיין יכולים להימדד גם ב"עידן המקוון":

• האיום שביריבות עזה בתוך פלח השוק- אטרקטיביות של פלח שוק נמדדת לפי מס' השחקנים הפעילים באותו פלח שוק, וכן באופיים ובחוזקם. האינטרנט מעפיל על חסמים גיאוגרפים  ומאפשר לשחקנים לשחק בשווקים שמחוץ לשטח הטריטוריאלי שבהם הם נוסדו, לדוגמא שוק ההימורים בארץ: למפעל הארץ קמו מתחרים מקווננים כמו אתר ההימורים הבינלאומי ויקטור צ'נדלר ו-Play65 אשר פועלות מחו"ל, ונוגסות כ-200-300  מיליון דולר מהכנסות פוטנציאליות של מפעל הפיס

• האיום שבכניסת מתמודדים חדשים – את מידת האטרקטיביות של שוק/פלח  שוק מסוים ניתן לבדוק ע"י גובה מחסומי הכניסה והיציאה שלו – בעידן המקוון חסמי הכניסה הם נמוכים בהקמת אופרציה מקומית ובינלאומית, האינטרנט מאפשר ריכוזיות וניהול כל תהליך השיווק ההפצה והמכירה מנק' בודדת וללא צורך במערכי שיווק והפצה מסורבלים, לדוגמא החברה הקמעונאית הגדולה בעולם אמזון,  בראשית דרכה פעלה במרתף בית והפכה לענקית מכירות מהגדולות בארה"ב

• האיום שבמוצרים תחליפים- פתיחת השוק לתחרות רבה בין היצרנים והורדת מחסומי הכניסה גורמת לכך שקשה לשמור על ייחודיות ההיצע .

• האיום שבגידול כוח המיקוח של הקונים – האינטרנט מספק לצרכנים גישה קלה יותר למידע על מוצרים וספקים ובכך מגדילה משמעותית את כוחם של הצרכנים. באינטרנט פועלים מנועי השוואת מחירים, מנועים אלו מאפשרים לצרכנים להשוות מחירי מוצרים ושירותים וכל להשוות חוות דעת של משתמשים על המוצרים (zap.co.il, shopping.com, pricegraber.com)

• האיום שבגידול כוח המיקוח של הספקים – כוחם של ספקים הוא דואלי מחד גיסא כוחם יכול לעלות, האינטרנט מאפשר לספקים לדלג על משווקים וכו' ולמכור ישירות ללקוח הסופי ומאידך גיסא כוחם נחלש, האינטרנט מאפשר חשיפה למס' רב של ספקים ובכך כוח המיקוח של לקוחות גדל, לדוגמא האתרים alibaba.com, teranis.co.il מאפשר קמעונאים מכרזים הפוכים, אזי ספקים מתחרים על מחיר המוצר/שירות הזול ביותר ולפי מפרטים ספציפיים של הלקוח.

בעשור האחרון בתי הקפה הפכו לחוויה מרכזית בתרבות הפנאי של הישראלים, הגיל הממוצע בו אנו מתחילים לצרוך קפה ירד בשנים האחרונות ל-15. במקביל עלתה צריכת הקפה הממוצעת בישראל לכ-4.5 ק"ג לנפש, בדומה ל"מעצמות" קפה כגון איטליה, צרפת וארה"ב. ישנה עליה בביקוש לקפה גורמה, הצרכנים מגלים עניין רב בתהליכים של הכנת הקפה, צריכת הקפה האיכותית נחשבת לאחד התחומים בעלי הצמיחה הגבוה ה ביותר בענף המזון בארץ ובעולם כולו.

ענף  בתי הקפה מתנהל בתחרות טהורה, ומגלגל כיום כ-3 מיליארד שקלים בשנה. ענף בתי הקפה בארץ מחולק לשניים: בתי קפה פרטיים, המהווים כ-89% מהשוק, ורשתות בתי קפה, המהוות 11%. כשליש מסך כל בתי הקפה בארץ פועלים בתל אביב, וחצי מסך כל בתי הקפה ממוקמים בגוש דן. בחמש שנים האחרונות ישנה צמיחה מוגברת של רשתות הקפה הגדולות לכיוון לפריפריה.

השחקניות  העיקריות בשוק הינם שבע הרשתות הגדולות, שמשקיעות לא מעט זמן, מחשבה, וזיעה בכל הקשור בתחרות ביניהן על קהל לוגמי הקפה, הן ארקפה, אילנ'ס, קפהנטו, קפה הלל, ארומה, קפה ג'ו וקופי בין.

רשתות בתי הקפה הן הגורם החזק בתעשיית בתי הקפה: הן מבחינת יציבותן, הן מבחינת איכות הקפה (בתי הקפה הפרטיים "נאלצו" לשפר את אופן הכנת הקפה ואת איכות הקפה עצמו בעקבות הרשתות) והן מבחינת היותן מותג חזק המושך אליו לקוחות רבים ההופכים לקבועים.

השוק מאופיין בתחרות עצומה והתמקצעות: הקפה מהווה את התפריט העיקרי לצד מוצר משלים, ישנה התמחות באופני הקלייה, הטחינה מינון המרכיבים וכדו'.

כמעט כל בית קפה שני הוא בסיכון גבוה מאוד - על פי מדדי הסיכון של D&B - כלומר בסכנת סגירה. רק 14% מבתי הקפה בארץ הם ברמת סיכון נמוכה. בהשוואה לכלל המשק, בתי הקפה הם ענף מתחום עסקי המסעדנות והמזון. כ-58% מהעסקים בתחום זה נמצאים בסכנת סגירה. זאת לעומת כ-18% בלבד מכלל העסקים בישראל (כל עסק שישי).

אביעד מלכה

מידת האטרקטיביות של הענף תבחן עפ"י  מודל 5 הכוחות: עוצמת התחרות מצד מתחרים קיימים, כוח המיקוח של הספקים, כוח המיקוח של הלקוחות, חסמי הכניסה לענף וקיומם של מוצרים תחליפים.

1)      מתחרים בענף – ענף בתי הקפה מורכב משבעה רשתות גדולות, המהוות 11% מבתי הקפה ובתי קפה פרטיים המהווים 89%, ענף זה רווי בשחקנים דבר המצביע על אטרקטיביות נמוכה. מיקומו של בית קפה הוא חוליה מרכזית בפעילותו, מרבית בתי הקפה ממוקמים באזורים בעלי תנועת לקוחות מוגברת (קניונים, רחובות מרכזיים, אזורי תעשייה) אזורים אלו מאופיינים בשכירות ומיסים עירוניים גבוהים, דבר הגורם להפחתת האטרקטיביות של  הענף, עלמנת להשיג נקודת מכירה אטרקטיביים רשתות הקפה מוכנות לשלם תעריפי שכירות גבוהים עלמנת להרחיק מתחרים ובעיקר מתחרים פרטיים

2)      מתחרים חדשים – חסמי הכניסה בענף זה הינם בינוניים-גבוהים ההשקעה הראשונית בהקמת בית קפה יכולה לנוע בין 50 אלף דולר ל-400 אלף דולר. הכל כתלות בציוד, בעיצוב, במיקום ובאווירה שמעוניינים ליצור. זכיין של רשתות בתי הקפה הגדולות (ארומה, אר-קפה והלל לדוגמא) ישקיע סכום עתק של כ-300 אלף דולר בהקמת המקום. סכום הגבוה בהרבה יחסית לעסקים קטנים אחרים במשק.
חסם הכניסה לענף היינו בר-השג הדבר המפחית את אטרקטיביות של הענף, חסמי היציאה הינם נמוכים.

3)      מוצרים תחליפים –  הגידול בביקוש לקפה איכותי, הכניס מתחרים חדשים לבית הקפה. חלופות אלו מאופיינות לרוב במוצר איכותי וזול, החלופות היינן  תחנות דלק (אלונית - אלון, yellow – פז וכו', הקפה מהווה מוצר משלים למוצר שלהם, וכן להשתלב בצורה חיובית בתהליך הרכישה בתחנה) קיוסקים, מכונות אוטומטיות (פאוזה, משקר).  המוצר הנמכר במקומות  אלו הוא של מותגים מובילים (לוואצה, אילי ועוד), וכן מכונות קפה במשרדים, אשר טוחנות את הקפה במקום או מכינות מפודים של חברות איכותיות.  מגוון החלופות הנ"ל מפחית מאטרקטיביות של הענף.

4)      כושר מיקוח של צרכנים – כושר המיקוח של הצרכנים היינו נמוך. בקרב בתי הקפה ברשתות, רמת התמחור ברשת גבוה בכמה מונים ביחס לבית קפה גורם המצביע על אטרקטיביות נמוכה של רשתות לעומת בתי קפה פרטיים.
כמו כן הצרכן בעל דרישות למוצר איכותי, דבר גורם המצריך ח"ג איכותיים ויקרים, דבר זה מפחית באטרקטיביות הענפית.

5)      כושר מיקוח מול ספקים – חומרי הגלם העיקריים של הענף הינם מן הטבע, פולי קפה, חלב, קמח דבר אשר בעל רגישות לתנודתיות של המחירים מצד הספקים. דבר זה מצביע על אטרקטיביות נמוכה.

מסקנה

משקלול חמשת הכוחות של פורטר, לא הייתי ממליץ לחברת קוקה קולה להיכנס לענף בתי הקפה בפורמט המקובל היום של הרשתות. מרבית הרשתות ובתי הקפה הפרטיים מגישים מוצר איכותי המספק את החיך של הצרכן המקומי, וכן אין בידול רב המבדל בין בתי הקפה השונים והפרמטר העיקרי לבחירת בית קפה הוא הזמינות המיידית (מיקום, נגישות) ולא המוצר.

במידה וחברת קוקה קולה מעריכה שבאפשרותה ליצור ערך גבוה יותר לצרכן ביחס למתחרים (איכות מוצר, אווירה, כספי) על החברה לערוך מחקר שוק ועל פי תוצאותיו לפעול.

אביעד מלכה

לפי מאמרו של פורטר "strategy and the internet "  הגורס כי  כל חמשת הכוחות הקובעים את מידת האטרקטיביות הרווחית של שוק/ פלח מסוים עדיין יכולים להימדד גם ב"עידן המקוון":

• האיום שביריבות עזה בתוך פלח השוק- אטרקטיביות של פלח שוק נמדדת לפי מס' השחקנים הפעילים באותו פלח שוק, וכן באופיים ובחוזקם. האינטרנט מעפיל על חסמים גיאוגרפים  ומאפשר לשחקנים לשחק בשווקים שמחוץ לשטח הטריטוריאלי שבהם הם נוסדו, לדוגמא שוק ההימורים בארץ: למפעל הארץ קמו מתחרים מקווננים כמו אתר ההימורים הבינלאומי ויקטור צ'נדלר ו-Play65 אשר פועלות מחו"ל, ונוגסות כ-200-300  מיליון דולר מהכנסות פוטנציאליות של מפעל הפיס

• האיום שבכניסת מתמודדים חדשים – את מידת האטרקטיביות של שוק/פלח  שוק מסוים ניתן לבדוק ע"י גובה מחסומי הכניסה והיציאה שלו – בעידן המקוון חסמי הכניסה הם נמוכים בהקמת אופרציה מקומית ובינלאומית, האינטרנט מאפשר ריכוזיות וניהול כל תהליך השיווק ההפצה והמכירה מנק' בודדת וללא צורך במערכי שיווק והפצה מסורבלים, לדוגמא החברה הקמעונאית הגדולה בעולם אמזון,  בראשית דרכה פעלה במרתף בית והפכה לענקית מכירות מהגדולות בארה"ב

• האיום שבמוצרים תחליפים- פתיחת השוק לתחרות רבה בין היצרנים והורדת מחסומי הכניסה גורמת לכך שקשה לשמור על ייחודיות ההיצע .

aviad malka

• האיום שבגידול כוח המיקוח של הקונים – האינטרנט מספק לצרכנים גישה קלה יותר למידע על מוצרים וספקים ובכך מגדילה משמעותית את כוחם של הצרכנים. באינטרנט פועלים מנועי השוואת מחירים, מנועים אלו מאפשרים לצרכנים להשוות מחירי מוצרים ושירותים וכל להשוות חוות דעת של משתמשים על המוצרים (zap.co.il, shopping.com, pricegraber.com)

• האיום שבגידול כוח המיקוח של הספקים – כוחם של ספקים הוא דואלי מחד גיסא כוחם יכול לעלות, האינטרנט מאפשר לספקים לדלג על משווקים וכו' ולמכור ישירות ללקוח הסופי ומאידך גיסא כוחם נחלש, האינטרנט מאפשר חשיפה למס' רב של ספקים ובכך כוח המיקוח של לקוחות גדל, לדוגמא האתרים alibaba.com, teranis.co.il מאפשר קמעונאים מכרזים הפוכים, אזי ספקים מתחרים על מחיר המוצר/שירות הזול ביותר ולפי מפרטים ספציפיים של הלקוח.